Une évolution en matière de marketing est visible, le naming et le sponsoring principal. Autrefois fille de la crise pour diversifier les sources de revenus, elle est désormais synonyme de bonne santé économique aujourd’hui.
Des années 80, jusque dans les années 2000, des marques sont devenus propriétaires d’écurie de Formule 1 pour faire la promotion de leur marque. Benetton, Footwork, Leyton House, puis BAR en 1999, et d’une certaine manière Ferrari a évolué avec l’introduction des constructeurs automobiles qui sont massivement arrivés en F1 au début des années 2000. Cette politique existe toujours, Red Bull en 2005, BMW et Honda en 2006, Mercedes en 2010, Renault en 2016, Aston Martin en 2021.
L’ère des marques de tabac toujours présent
Côté sponsoring principal, l’ère des manufacturiers de tabac a construit l’imaginaire collectif du sponsoring moderne. Le nom était associé au constructeur, car le sponsor était principal et largement visible sur les voitures. Puis cette longue parenthèse tabac a provoqué une première crise économique, suivit de celle de 2008/2009. En parallèle, l’autre sponsoring a été le nom du moteur, Petronas, ACER dans les années 2000 ont été les plus connus, puis Tag Heuer avec Red Bull en 2017 en a été l’héritier.
En 2007 et 2014, Williams innove
En 2007, Williams présente sa nouvelle monoplace. Depuis plusieurs mois, l’agitation était grande. Les médias, annonçaient un partenariat de 50 millions de dollars par an avec l’opérateur de télécom américain AT&T. A la présentation de la FW27, surprise. Les logos du géant américain n’était visible sur ici et là et surtout dans le naming de l’équipe. Un projet de 10 millions de dollars par saison pendant 5 ans. En 2011, Lotus Cars devient sponsor principal de Renault. Le sponsoring principal devient global : incluant le nom et la présence massive sur les monoplaces. Un sacrifice pour obtenir 20 à 30 millions d’euros, soit quasi deux fois moins qu’avant. C’était l’époque ou il fallait donner plus pour obtenir autant.
Puis en 2014, Williams a annoncé Martini. Un partenariat de 15 millions d’euros par saison qui a été original, car l’équipe avait fusionné son héritage marketing. La marque de spiritueux italienne était l’image des monoplaces et le naming. Mais lorsque que Williams a souhaité revenir en arrière et demanda 25 à 30 millions d’euros, l’accord a été rompue. Cette association était alors perçue comme un appel d’offre nostalgique et malin. Mais économiquement non rentable sur le long terme pour l’équipe.
Sur ce rappel de l’histoire, toute ses innovations marketings étaient des contournements pour maintenir une certaines attractivités. Avec l’évolution de l’image de marque de la F1 depuis la COVD 19, les écuries ont capitalisé sur cet héritage. Red Bull a ajouté Oracle a son nom, comme Alpine a ajouté BWT et Haas avec Moneygram car le partenariat est principal.
De fille de la crise, à marqueur de bonne santé
Aston Martin a ajouté le nom de Cognizant et Aramaco à sa dénomination. Alfa Romeo (qui avait répliqué le projet Lotus/Renault en réalité depuis 2018), a ajouté Stake, en fin de son nom. Ainsi, ce n’est plus le nom du moteur qui est sponsorisé, mais le statut de co-partenaire principal. Ainsi, Alpha Tauri, qui sera renommé Racing Bull, disposera d’un nom avant et après, par exemple : xxx Racing Bulls xxx ou après et après, par exemple : Racing Bull xxx xxx
De la même manière, Sauber a annoncé qu’elle en reprendrait pas sa dénomination d’origine, mais ajoutera un sponsor pour remplacer Alfa Romeo. Il est estimé que le projet marketing pourrait reprendre ce qu’avait réalisé Williams avec Martini en 2014.
L’autre approche concerne McLaren (qui inspire Ferrari, Williams et même Mercedes), qui reprend ce qui avait un peu réalisé il y a 10 ans chez Lotus F1 Team, en signant des partenaires achetant le droit de faire la promotion de l’écurie. Le catalogue de 60 partenaires de l’équipe de Woking est révélateur de cette tendance et fascinant dans l’analyse, car innovant. Williams et Gulf Oil est un autre exemple de cette approche.